O McDonald’s decidiu não renovar o contrato de patrocínio com a Fifa após 32 anos de parceria, iniciada na Copa do Mundo de 1994. Com a medida, a rede de fast-food encerra sua presença como patrocinadora oficial em futuros ciclos da entidade, depois de participar do Mundial de 2026.
A decisão ocorre após a maior campanha da marca para uma Copa do Mundo, com ações em mais de 110 países. A empresa informou durante a divulgação de resultados financeiros que a campanha trouxe ganhos aos negócios, mas teve desempenho inferior ao esperado. Não há confirmação de que esse resultado tenha sido o único motivo para a não renovação.
Contrato termina após 32 anos
O McDonald’s decidiu não renovar seu contrato de patrocínio com a Federação Internacional de Futebol (Fifa), encerrando uma associação comercial iniciada em 1994. A informação foi divulgada nesta sexta-feira (23). A parceria deu à rede de restaurantes espaço em ações promocionais e de visibilidade ligadas às competições organizadas pela entidade, especialmente à Copa do Mundo.
A decisão diz respeito à continuidade contratual depois do ciclo de 2026. Não significa que as ações realizadas durante a Copa deste ano tenham sido canceladas ou que a empresa deixe de vender produtos associados ao futebol. Os compromissos anteriormente previstos e a eventual negociação de novos acordos são assuntos distintos da opção atual de não renovar.
A relação entre as marcas atravessou oito edições do Mundial masculino, de 1994 a 2022, antes de chegar à competição de 2026. Nesse intervalo, o torneio passou por mudanças no modelo comercial, na presença de patrocinadores globais e na forma de oferecer campanhas direcionadas a consumidores de diferentes países.
Não foi divulgado, nas informações verificadas até aqui, um valor oficial para a renovação que deixou de ser feita. Também não há confirmação de um novo patrocinador para substituir a rede na mesma categoria comercial.
Último acordo abrangia dois Mundiais
Em maio de 2023, Fifa e McDonald’s anunciaram a renovação do relacionamento para a Copa do Mundo Feminina daquele ano, realizada na Austrália e na Nova Zelândia, e para a Copa do Mundo masculina de 2026, organizada por Estados Unidos, México e Canadá. O comunicado oficial descreveu a rede como patrocinadora oficial de restaurantes nas duas competições.
O acerto garantia exposição de marca em painéis de LED e direitos exclusivos de associação ao prêmio de fair play dos torneios. Esses benefícios mostram que o patrocínio não se limitava à presença do logotipo em publicidade: incluía ativações dentro da programação comercial dos eventos e o uso de propriedades da Fifa.
Na Copa de 2026, a rede também lançou produtos temporários associados ao torneio. O material corporativo divulgado em junho citava refeições e brindes colecionáveis ligados a nomes conhecidos do futebol, como Ronaldinho Gaúcho, David Beckham, Thierry Henry e Lamine Yamal.
As ações foram oferecidas em diferentes mercados, com adaptações locais e promoções dentro de restaurantes e aplicativos. A presença de campanhas comerciais de 2026, portanto, é compatível com o fim do acordo para os ciclos seguintes.
Campanha ficou abaixo da expectativa
A revista especializada Adweek informou que o encerramento coincide com uma revisão do modelo de marketing do McDonald’s, mais concentrada no desenvolvimento de propriedades e campanhas próprias. A publicação relacionou essa reorganização aos resultados da campanha global do Mundial, que alcançou mais de 110 países.
Durante uma apresentação de resultados do segundo trimestre de 2026, o diretor financeiro da empresa, Ian Borden, afirmou que a campanha da Copa havia estimulado os negócios e despertado entusiasmo na rede, mas ficou abaixo das expectativas internas. A declaração trata do desempenho comercial da ativação, não de uma justificativa oficial única para a decisão sobre o contrato.
A empresa havia apresentado a iniciativa como uma das maiores ações globais de marketing do ano. Ela reunia produtos de edição limitada, itens colecionáveis, participação de atletas e comunicação digital. O desempenho efetivo dessas ações deve ser distinguido da audiência geral da Copa, porque alcance publicitário e aumento de vendas são indicadores diferentes.
O material consultado não permite estabelecer quanto a rede investiu no patrocínio ao longo das três décadas nem calcular o retorno financeiro acumulado da parceria. Esses números não devem ser inferidos a partir da duração do contrato ou do tamanho das campanhas recentes.
O que muda no patrocínio
A saída de um patrocinador de longa data abre espaço para a Fifa reorganizar os contratos comerciais de futuros torneios. A entidade comercializa diferentes categorias e pacotes, com direitos específicos para uso de marca, ações em estádios e campanhas promocionais. A substituição do McDonald’s, porém, depende de anúncios futuros.
Para a rede de restaurantes, a decisão permite redirecionar o planejamento das campanhas após 2026. Isso não implica abandono do futebol como tema de publicidade ou dos produtos promocionais vinculados a jogadores, desde que haja direitos e licenças apropriados para cada iniciativa.
Além da Copa do Mundo masculina, a relação renovada em 2023 incluiu explicitamente o torneio feminino. Essa abrangência ajuda a explicar por que a ruptura representa o fim de um ciclo institucional, e não simplesmente a retirada de anúncios de uma edição específica.
O último comunicado oficial de renovação publicado pela Fifa, em 16 de maio de 2023, identificava as competições de 2023 e 2026 como abrangidas pelo acordo. Até a publicação desta atualização, não foi localizado anúncio equivalente que estendesse esse vínculo para edições posteriores.