A Justiça dos Estados Unidos determinou que o Google altere práticas de seu negócio de tecnologia de publicidade para ampliar o acesso de concorrentes aos mercados de anúncios digitais. A juíza distrital Leonie Brinkema, de Alexandria, na Virgínia, também estabeleceu a criação de um mecanismo de supervisão antitruste para acompanhar o cumprimento das medidas pela empresa durante seis anos.
A decisão de 106 páginas foi divulgada nesta quarta-feira, 16 de setembro, e detalha as medidas que deverão ser adotadas depois de a magistrada concluir, em abril de 2025, que o Google manteve ilegalmente poder monopolista em segmentos do mercado de tecnologia usada por sites e anunciantes para negociar espaços publicitários.
Apesar das novas restrições, Brinkema rejeitou a principal medida estrutural defendida pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos, que pretendia obrigar o Google a vender sua plataforma de troca de anúncios AdX. A companhia continuará operando o negócio, mas terá de modificar a forma como diferentes produtos se comunicam e como concorrentes acessam determinadas ferramentas.
Justiça amplia acesso concorrente
Entre as mudanças determinadas está a obrigação de ampliar a integração entre produtos do Google e sistemas de empresas concorrentes. Segundo o Departamento de Justiça, a decisão exige que o AdX e o servidor de anúncios para publishers da companhia tenham integração com o Prebid, uma solução de código aberto utilizada no mercado para leilões de publicidade em tempo real.
O AdX também deverá enviar ofertas em tempo real para servidores de publicidade de terceiros. Na prática, isso busca permitir que sites e outros editores digitais tenham mais alternativas para comercializar seus espaços publicitários sem precisar manter todo o processo dentro da infraestrutura do Google.
A Justiça determinou ainda mecanismos para que publishers tenham acesso e possam exportar seus próprios dados mantidos no DFP e no AdX. Segundo o Departamento de Justiça, a medida pretende reduzir obstáculos enfrentados por empresas que desejem migrar para fornecedores concorrentes de tecnologia publicitária.
As medidas procuram reduzir a dependência entre diferentes ferramentas do Google e facilitar a entrada de concorrentes nos leilões de publicidade digital.
Google terá supervisão externa
Outro ponto da decisão estabelece um sistema de monitoramento para acompanhar o cumprimento das obrigações. O Google ficará sujeito à fiscalização de um monitor e de um comitê técnico durante o período de vigência das determinações judiciais.
Brinkema considerou necessária a supervisão diante da gravidade das violações antitruste identificadas no processo. A abrangência dos poderes do monitor, contudo, ficou abaixo daquela solicitada originalmente pelas autoridades norte-americanas.
As determinações permanecerão em vigor por seis anos. O Departamento de Justiça e os estados que participaram da ação haviam pedido um prazo mais longo, de 15 anos, para algumas das restrições e mecanismos de fiscalização.
As medidas serão suficientes para efetivamente abrir à competição os mercados de tecnologia de publicidade.
Juíza Leonie Brinkema
AdWords terá novas restrições
A decisão também alcança o AdWords, ferramenta utilizada por anunciantes para comprar publicidade. O Google não poderá utilizar a integração entre seus próprios produtos para conceder tratamento preferencial às ofertas direcionadas ao AdX ou a outras ferramentas de publicidade controladas pela empresa.
De acordo com o Departamento de Justiça, o AdWords deverá participar dos leilões de maneira não discriminatória. A plataforma também não poderá enviar ofertas diretamente para o DFP em situações abrangidas pela decisão, uma tentativa de impedir que a estrutura integrada do Google favoreça seus próprios serviços.
As mudanças atingem uma parte importante do funcionamento da publicidade programática. Nesse modelo, sistemas automatizados realizam leilões em frações de segundo quando um usuário acessa uma página, definindo quais anúncios serão exibidos e quanto será pago pelo espaço.
O tribunal também proibiu práticas que obrigavam ou incentivavam publishers a manter diferentes etapas desse processo dentro do ecossistema do Google. Para a Justiça, ampliar a interoperabilidade entre plataformas pode permitir que outras empresas disputem esses mercados.
Juíza rejeita divisão do Google
O Departamento de Justiça havia defendido uma solução mais severa: a venda do AdX. As autoridades argumentaram durante o processo que medidas comportamentais poderiam não ser suficientes para neutralizar o poder acumulado pelo Google no setor de publicidade digital.
Brinkema optou por não determinar a separação da plataforma. A magistrada concluiu que permitir que ofertas em tempo real do AdX sejam acessadas por outros servidores de publicidade, combinado com as demais restrições, pode restaurar concorrência sem exigir a alienação do negócio.
A decisão detalhada foi divulgada duas semanas depois de a juíza informar que não obrigaria a companhia a se desfazer do AdX. Após aquela manifestação inicial, as partes receberam prazo para tratar de informações confidenciais antes da publicação da versão completa.
Agora, Google e governo deverão apresentar uma proposta de julgamento final que incorpore as medidas estabelecidas pela magistrada. A etapa transforma as determinações descritas na decisão em obrigações que regerão a conduta da empresa durante os próximos anos.
Google prepara recurso judicial
O Google informou que discorda da decisão anterior que estabeleceu sua responsabilidade por práticas relacionadas ao Google Ad Manager e pretende recorrer. A companhia também argumentou que uma eventual venda forçada de ativos poderia prejudicar pequenas empresas que usam suas ferramentas para alcançar clientes pela internet.
O Departamento de Justiça classificou o resultado como uma vitória significativa para seus esforços de restauração da concorrência. O órgão informou que continuará analisando a decisão para definir eventuais próximos passos no processo.
O caso teve uma etapa decisiva em abril de 2025, quando Brinkema concluiu que o Google havia adquirido e mantido ilegalmente poder monopolista no mercado de servidores de anúncios usados por publishers e no segmento de plataformas de troca de anúncios. A magistrada, entretanto, não acolheu uma acusação separada de monopólio no mercado de redes de publicidade para anunciantes.
O resultado mantém o negócio de publicidade do Google intacto, mas impõe mudanças operacionais destinadas a abrir partes de sua infraestrutura para concorrentes.
A disputa ocorre em um mercado de grande dimensão econômica. A decisão judicial citada pela Reuters aponta que os gastos globais anuais com publicidade digital podem alcançar US$ 605 bilhões em 2027, ante US$ 424 bilhões em 2023. O peso desse mercado ajuda a explicar a relevância das regras que definem como anúncios são comprados, vendidos e distribuídos pela internet.
